发展历史超百年,电动剃须刀何以成为品牌眼中的“香饽饽”?

发表时间:2022-02-28 08:51

随着越来越多的消费者关注自身形象,近几年美健个护行业不断升温,就连发展历史已超百年的电动剃须刀行业,也开始呈现出细分化布局的趋势,便携式电动剃须刀也因此成为海尔等综合品牌,须眉、有色等新势力品牌和飞科、松下等原有剃须刀品牌挖掘市场机会的一个方向。

  对于一个拥有悠久历史的行业来说,一般会认为产品在技术上做颠覆式创新存在较大难度,原有品牌通过产品的推陈出新来增强对消费者的吸引力,显然可以理解,但须眉和有色两个品牌背后的主体公司分别成立于2017年2月和2019年5月,成立时间仍不足五年,综合品牌如海尔也是在近几年才开始布局。在面对电动剃须刀这一成熟行业时,这些品牌究竟看中了什么?

  电动剃须刀多元化发展趋势渐显

  奥维云网(AVC)数据显示,2021年电动剃须刀线上市场零售量3931万台,同比下降9.2%,零售额73.2亿元,同比增长4.2%,呈现出量降额增的趋势,其背后的主要原因是去年的销售透支,新增需求不足,市场阶段性饱和。同时,2021年电动剃须刀线上均价186元,同比上升14.8%,反映出电动剃须刀行业从价格竞争逐渐回归产品创新的良性竞争,同时电动剃须刀企业所推崇的多元化产品布局,也得到了越来越多消费者的认可。

  目前来看,电动剃须刀行业主要呈现出五个趋势。

  一是国产品牌在技术、研发、渠道等综合实力的提升,正在超越外资品牌,行业门槛提高。

  二是目前电动剃须刀呈现出便携化、潮流化、高端化、智能化等趋势。具备新技术、新卖点的电动剃须刀产品市场份额稳步提升,越来越多的产品具备多刀头、全身水洗、无线充电、干湿双剃、感应剃须等创新技术。

  三是随着新产品的不断增加和功能逐步完善,市场将进一步细分,消费者的需求也会呈现多元化。京东大数据显示,痘肌/敏感肌相关搜索词的搜索指数上升1124%,并且70%的男性希望在剃须时不伤皮肤,最大程度的减少剃须所引起的皮肤刺激,同时痘肌场景下剃须刀成为Top 2关联类目,适用于敏感肌的剃须刀应然而生。

  四是销售渠道重心将发生转型,在企业的整体销量构成中,终端销售的比重会大幅度的提高。

  五是对于营销端来说,产品在社交平台的传播与影响越来越重要。

  可以看到,随着生活水平的提高,男性消费群体对于电动剃须刀的需求发生了一些观念上的改变,也推动着便携式电动剃须刀依靠其精致小巧的外观和更加丰富的使用场景,成为电动剃须刀行业内的一匹黑马。

  单品可破3亿规模的细分品类

  “在家电行业发展较为乏力,整个剃须刀行业表现平稳的情况下,便携式电动剃须刀成为拉动市场快速增长的主力。”海尔个护相关负责人告诉中国家电网记者。在这位负责人眼中,便携式电动剃须刀是“一个单品就能做到3个亿以上”的细分品类,这无疑也成为了众多原本没有相关业务的品牌加入到这一细分市场中的一个重要原因。

  与传统电动剃须刀相比,便携式电动剃须刀定位差旅人群,体积小,形态丰富,使用场景扩充至旅行、车载等细分赛道,目前主要分为圆筒式、卡片式、飞碟式三类产品形态。

  第一类是以海尔、须眉、大拿等品牌为代表的圆筒式电动剃须刀,多为单刀头涡轮旋转式电动剃须刀,机身长度在5-12cm之间;第二类是以松下、米家、有色等品牌为代表的卡片式电动剃须刀,其中包含的往复式便携电动剃须刀单浮动刀头厚度仅为12cm,双刀头厚度为15cm;第三类是以飞科为代表的飞碟式电动剃须刀,采用弧面双环刀网设计,外形潮流、创新,仅一只手掌大小,方便出差和旅游携带。

  现阶段,便携式电动剃须刀正在被越来越多的消费者接受,凭借针对细分人群的布局,在电动剃须刀市场日趋饱和的背景下,驱动着这个市场的进步。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,便携式电动剃须刀2020年零售额份额为1.97%,2021年零售额份额为5.51%,份额增加3.54%。

  目前,各品牌针对便携式电动剃须刀新品的创新,主要体现在外观设计上,比如将产品设计成各种各样的造型以及一些联名款。像飞科的太空小飞碟系列侧重时尚飞碟外观,须眉潮玩家系列和有色的部分便携式电动剃须刀产品均有强调跑车烤漆,海尔也推出了圆筒、火炬等造型的产品,SM1还采用了防仿瓷机身来增加触感和质感,这些产品颇具赏玩特性,旨在迎合年轻消费者“猎奇”、“个性”、“潮流”的消费心理。

  奥维云网小电事业部研究经理刘亚丽告诉中国家电网记者,目前市面上的便携式电动剃须刀主要差别在外观、大小方面,圆筒式、卡片式、飞碟式三种产品形态之间的各自优势不是很明显,同时由于便携式电动剃须刀的体型较小,大多仅有一个刀头,为了弥补剃须功率的不足,会在刀网上做创新,比如六叶刀片、自动研磨。

  当然,目前便携式电动剃须刀也仍然存在功能同质化严重的问题,随着越来越多的品牌进入市场,产品同质化问题也将越来越突出。同时,部分本土品牌在产品创新的过程中难以突破技术瓶颈,多以代工厂为主,本土供应链及制造能力不足。

  为了解决上述问题,未来这些企业应着手建立自己的工厂,或者通过与专业的电动剃须刀厂家合作,继续坚持在外观、技术、工艺等方面进行创新,从用户角度出发,深挖用户需求,将产品带向更加潮流、智能、高端和差异化的方向。据了解,海尔集团旗下公司零立科技已在巢湖建立了国内首个环境电器及美容个护产业综合制造基地,助力产品向中高端及智能化方向升级。

  当被问及电动剃须刀行业未来的发展方向时,刘亚丽给出了三条路径,一是高效专业化,回归产品本质,提升剃须效率及干净程度,提高产品使用舒适度;二是便携性和使用场景扩展,满足细分人群的需求;三是提高续航能力。

  海尔上述负责人则认为,从品类上看,往复式剃须刀将成为未来发展的方向,其动力更强,清洁效率更高,更为适合亚洲人短而硬的须发,同时技术门槛高、造价高,布局这一方向的国内品牌数量仍较少。“从产品特性来说,礼品方向也将成为电动剃须刀未来的发掘方向。剃须刀自带礼品属性及社交属性,送男友、送同事、送长辈等等,是送礼的绝佳之选。”


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